Как понять, чем вы отличаетесь от конкурентов

Вопрос «чем вы отличаетесь от конкурентов?» почти всегда ставит владельца в тупик. Первым приходит ответ «у нас качественно». Потом — «индивидуальный подход». Потом — «ну, мы просто лучше, клиенты это знают».

Проблема не в том, что отличия нет. Оно почти всегда есть. Проблема в том, что владелец ищет его в себе, а оно находится на стыке трёх вещей: того, что вы делаете, того, что нужно клиенту, и того, что делают соседи по рынку.

Почему «качество и индивидуальный подход» — не отличие

Проведите простой эксперимент. Откройте 2GIS, найдите десять салонов красоты в своём районе и почитайте их описания. Почти в каждом будет «качественные услуги», «опытные мастера», «индивидуальный подход к каждому клиенту», «уютная атмосфера».

Когда одно и то же обещают все, обещание перестаёт что-либо значить. Клиент не может проверить «качество» до покупки, а «индивидуальный подход» в его голове означает примерно ничего. Эти слова не ошибка — они просто не работают как отличие.

Есть второй подвох. Даже если у вас действительно лучше качество, клиент узнаёт об этом только после покупки. А выбирает он до неё. Отличие, которое нельзя увидеть или понять заранее, на выбор не влияет.

Формула: три круга

Настоящее отличие находится на пересечении трёх условий.

1. Это важно клиенту. Не вам, не дизайнеру, не маркетологу — человеку, который выбирает. Если вы единственная кофейня в районе с кофемашиной определённой марки, а гостям это безразлично, отличие есть, но оно не значимо.

2. Вы это действительно делаете. Не планируете, не «стараетесь», а делаете стабильно, каждый день, в любую смену. Если «запись за час» работает только когда на месте старший администратор, это не отличие, а удачный день.

3. Конкуренты этого не делают — или делают хуже и незаметнее. Если все клиники района уже работают без выходных, ваш график без выходных — это норма рынка, а не преимущество.

Всё, что проходит только два круга из трёх, — не отличие:

Где искать отличие

Маркетинговые учебники предлагают много абстрактных категорий. Для малого бизнеса почти всегда хватает шести мест.

Сервис

Как с клиентом обращаются до, во время и после покупки. Скорость ответа, запись, напоминания, гарантия, возврат, доставка, что происходит, если что-то пошло не так. Это самая недооценённая область: здесь проще всего сделать заметно лучше соседей, и это не требует больших вложений.

Специализация

Чем вы занимаетесь больше и глубже, чем другие. СТО, которое работает в основном с корейскими машинами. Стоматология, в которой больше всего детских приёмов. Пекарня, где половина ассортимента — ржаной хлеб на закваске. Специализация — самое сильное и понятное отличие, но за него приходится платить отказом от части клиентов. Об этом подробнее в материале «Кто ваш клиент и нужно ли нравиться всем».

Формат

Как устроено потребление. Кофейня «с собой» у выхода из метро и кофейня, где можно работать с ноутбуком, — разные форматы, даже при одинаковом кофе. Выездной мастер маникюра, студия с одним креслом, магазин у дома, открытый круглосуточно, — всё это формат.

Аудитория

Для кого вы в первую очередь. Барбершоп, куда ходят с сыновьями. Образовательный центр только для подготовки к конкретному экзамену. Цветочный магазин, который работает в основном с корпоративными заказами. Когда вы явно для кого-то, этот кто-то считает вас «своими».

Процесс

Как вы делаете работу. Автосервис, где клиенту присылают фото и видео снятых деталей в WhatsApp до ремонта. Клиника, где план лечения с ценой выдают на первом приёме письменно. Салон, где мастер перед окрашиванием делает тест и показывает результат. Процесс хорош тем, что его можно показать.

Происхождение

Откуда вы и что за вами стоит. Семейная пекарня с рецептом бабушки из Шымкента. Мастер, который пятнадцать лет работал в одной клинике, прежде чем открыть свою. Производство в Казахстане, местные фермерские продукты. Происхождение нельзя скопировать, но и работает оно только если за ним есть правда, а не легенда для упаковки.

Как найти своё отличие за один вечер

1. Выпишите десять фактов о себе. Не оценки, а факты: часы работы, сроки, что входит в цену, какие гарантии, кто работает, откуда продукты. «Отвечаем в WhatsApp в течение 15 минут до 22:00» — факт. «Быстро отвечаем» — оценка.
2. Посмотрите на пять ближайших конкурентов. Их карточки в 2GIS, Instagram, сайт, если есть. Отметьте в своём списке всё, что у них тоже есть. Вычеркните.
3. Прочитайте отзывы — свои и чужие. В своих ищите, за что вас хвалят конкретно. В чужих — на что жалуются. Жалобы на конкурентов — это готовый список того, что важно клиенту и что рынок делает плохо.
4. Спросите пять постоянных клиентов, почему они ходят именно к вам. Не «нравится ли вам у нас», а «почему не к соседям». Записывайте их слова дословно.
5. Проверьте оставшееся по трём кругам. Важно клиенту? Делаете всегда, а не иногда? Нет у соседей? Что прошло — кандидат в отличие.

Примеры

Кофейня в Астане. Владелец считал, что отличается «атмосферой». Среди соседей атмосферно почти всё. В отзывах же раз за разом повторялось одно: «открыты с семи утра, успеваю перед работой». Остальные кофейни в квартале открываются в девять. Отличие — ранний кофе для тех, кто спешит. Его можно вынести на вывеску, в первую строку карточки 2GIS и в меню, а утренний формат усилить: предзаказ в WhatsApp, выдача без очереди.

СТО в Алматы. В описании: «качественный ремонт, опытные мастера». В разговорах с клиентами выяснилось, что их ценят за другое — показывают снятые детали, присылают фото до начала работ и не меняют ничего без согласования. Для клиента, который боится, что его обманут, это главное. Отличие — прозрачность, и его легко показать.

Стоматология. Клиника хотела отличаться «современным оборудованием». Но оно есть у всех конкурентов в районе, и клиент в нём не разбирается. Зато врачи клиники много лет работают с детьми, которые боятся лечения, и первый визит у них — знакомство без инструментов. Отличие не в технике, а в подходе к детскому страху, и родителю это понятно сразу.

Цветочный магазин. Внешне такой же, как соседние. Но доставка по городу за два часа с фото букета получателю перед отправкой — у конкурентов доставка «в течение дня» и без фото. Для людей, которые заказывают цветы в другой город или близким на работу, это решающая разница.

Частые ошибки

• Искать отличие в том, что нравится владельцу. Интерьер, логотип и марка кофемашины важны вам. Клиенту чаще важны скорость, предсказуемость и отсутствие неприятных сюрпризов.
• Придумывать отличие, которого нет. Обещание, которое не подтверждается в каждой смене, хуже отсутствия обещания: оно создаёт разочарование и плохие отзывы.
• Перечислять десять отличий. Клиент запомнит одно. Если отличий несколько, выберите главное, остальные сделайте доказательствами.
• Прятать отличие. Нашли — вынесите туда, где его видят до покупки: вывеска, первая строка в 2GIS, шапка профиля Instagram, первое сообщение в WhatsApp.
• Путать отличие с ценой. «Дешевле всех» — это отличие, пока кто-то не станет дешевле вас. Держаться только на цене в малом бизнесе тяжело. Подробнее о том, как отличие связано с ценой и доверием, — в материале «Как брендинг влияет на продажи, доверие и цену».

Коротко

• Отличие находится на пересечении трёх условий: важно клиенту, вы реально это делаете, у конкурентов этого нет.
• «Качество», «индивидуальный подход» и «опытные мастера» — не отличие, их обещают все.
• Искать стоит в сервисе, специализации, формате, аудитории, процессе и происхождении.
• Лучший источник — отзывы и слова постоянных клиентов, а не мнение владельца.
• Найденное отличие нужно показать там, где человек выбирает, — иначе его как будто нет.

Когда отличие найдено, его нужно превратить в одну понятную фразу, которую повторяют вывеска, профиль и администратор. Как это сделать по шагам — в материале «Как сформулировать позиционирование простыми словами».