Как сформулировать позиционирование простыми словами

Слово «позиционирование» пугает владельцев больше, чем любое другое в брендинге. Оно звучит как что-то из презентации агентства: миссия, ценности, пирамида бренда, три дня стратегических сессий.

На деле для малого бизнеса позиционирование — это одна-две фразы, которые отвечают на простой вопрос клиента: «А почему к вам, а не к соседям?» Если у вас есть честный ответ, у вас есть позиционирование. Если ответ звучит как «у нас качественно и недорого» — его пока нет.

Что такое позиционирование, а что нет

Позиционирование — это то место, которое вы хотите занимать в голове клиента среди похожих вариантов. Не «лучшая кофейня», а «та кофейня у остановки, где с семи утра дают кофе без очереди».

Чем оно не является:

• Это не слоган. Слоган — рекламная форма. Позиционирование — смысл, из которого слоган может получиться, а может и нет.
• Это не миссия. «Делаем мир красивее» не помогает человеку выбрать салон.
• Это не описание услуг. «Стрижки, окрашивание, маникюр» — это прайс, а не причина выбрать вас.
• Это не список всего хорошего. Позиционирование — это выбор одного главного, а не перечень.

Отдельно о путанице: бренд, логотип и позиционирование — разные вещи. Если хочется разобраться, как они связаны, — в материале «Чем бренд отличается от логотипа, фирменного стиля и рекламы».

Как понять, что позиционирования нет

Признаки обычно видны сразу:

• описание в 2GIS и Instagram можно без правок перенести к любому конкуренту;
• в текстах есть «качественно», «профессионально», «индивидуальный подход», «широкий ассортимент», «доступные цены»;
• сотрудники на вопрос «чем вы отличаетесь?» отвечают по-разному;
• клиенты советуют вас словами «нормальное место» вместо чего-то конкретного;
• вы постоянно спорите с дизайнером о том, «какими мы должны быть», и спор не заканчивается.

Два и больше признака — пора сесть и сформулировать.

Шаблон из четырёх частей

Для малого бизнеса хватает простой схемы:

Для [кого], которым нужно [какая задача], мы [чем отличаемся], потому что [почему этому верить].

Разберём каждую часть.

1. Для кого

Конкретная группа людей, а не «все жители города». Не обязательно одна — но главная. «Родители школьников из соседних ЖК», «водители корейских машин старше пяти лет», «офисные сотрудники, которые спешат утром».

Если на этом шаге появляется сопротивление — «а как же остальные?» — это нормально. Разбор этого страха есть в материале «Кто ваш клиент и нужно ли нравиться всем».

2. Какая задача

Что человек на самом деле хочет получить. Не услугу, а результат или облегчение. Человек идёт в СТО не за «диагностикой ходовой», а за уверенностью, что машина не подведёт и его не обманули. Родитель идёт в образовательный центр не за «курсом математики», а за спокойствием перед экзаменом ребёнка.

3. Чем отличаетесь

Одна вещь, которую клиент ценит, вы реально делаете и которой нет у соседей. Как её найти — в материале «Как понять, чем вы отличаетесь от конкурентов». Если отличие пока не найдено, шаблон не заполнится — и это полезный сигнал.

4. Почему верить

Доказательство, которое снимает сомнение. Факт, а не прилагательное: срок работы, специализация врача, гарантия, количество лет на одном месте, процесс, который можно увидеть. Без этой части любая формулировка звучит как реклама.

Как заполнить шаблон за один вечер

Не пытайтесь сразу написать красивую фразу. Сначала — черновик, потом шлифовка.

1. Соберите сырьё. Выпишите на лист всё, что знаете о постоянных клиентах, пять-шесть отзывов с конкретной похвалой и три-четыре вопроса, которые чаще всего задают в WhatsApp. Это материал для всех четырёх частей шаблона.
2. Заполните каждую часть отдельно. По одной строке, как получится, без оглядки на стиль. На этом этапе коряво — это нормально.
3. Вычеркните общие слова. «Качественный», «профессиональный», «лучший», «уютный», «доступный» — всё это убираем и спрашиваем себя: «А что конкретно за этим стоит?» Вместо «быстро» — «за 40 минут», вместо «опытные» — «работаем только с детьми».
4. Соберите фразу целиком и прочитайте вслух. Если на середине хочется вдохнуть — она слишком длинная. Разбейте на два предложения.
5. Сделайте три варианта. Один строгий, один разговорный, один максимально короткий. Часто лучший вариант — третий, дополненный одной деталью из первого.
6. Отложите на день. Утром слабые места видны сразу.

Если работаете не одни, заполните шаблон отдельно с партнёром или старшим администратором, а потом сравните. Расхождения покажут, где у вас в голове разные бизнесы.

Примеры: до и после

Стоматология

• До: «Современная стоматология с индивидуальным подходом и доступными ценами».
• После: «Для родителей, чьи дети боятся лечить зубы. Первый визит — знакомство без инструментов, а лечение только тогда, когда ребёнок готов. Наши врачи много лет работают только с детьми».

СТО

• До: «Качественный ремонт автомобилей любых марок. Опытные мастера».
• После: «Для владельцев корейских машин, которые боятся переплатить. Показываем снятые детали и присылаем фото в WhatsApp до начала работ, ничего не меняем без согласования».

Пекарня

• До: «Свежая выпечка каждый день. Широкий ассортимент. Работаем для вас!»
• После: «Для тех, кто ищет настоящий хлеб, а не булки из смеси. Печём на закваске по семейным рецептам, первая партия — в семь утра».

Образовательный центр

• До: «Курсы для детей и взрослых. Опытные преподаватели. Гибкий график».
• После: «Для старшеклассников, которые готовятся к ЕНТ по математике. Занимаемся только этим предметом, в группах до шести человек, и каждый месяц показываем родителям результат пробного теста».

Обратите внимание: версии «после» длиннее, но понятнее. Каждая отсекает часть людей — и именно поэтому оставшиеся узнают в ней себя.

Как проверить формулировку

Прогоните черновик через пять вопросов:

1. Может ли конкурент написать то же самое? Если да — формулировка пустая.
2. Понятно ли это человеку, который вас не знает? Прочитайте фразу вслух знакомому не из вашей сферы. Если он переспрашивает — упрощайте.
3. Подтверждается ли это каждый день? Если обещание работает только в хорошую смену, его нельзя выносить наружу.
4. Узнают ли себя постоянные клиенты? Покажите двум-трём. Хорошая реакция — «да, я поэтому к вам и хожу».
5. Помогает ли это принимать решения? Хорошее позиционирование подсказывает, какую фотографию выложить, как ответить на отзыв и нужна ли новая услуга. Если не подсказывает — оно слишком общее.

Где использовать фразу

Из одной формулировки получается несколько коротких версий.

Последние две строки часто забывают, а зря. Дизайнер без позиционирования рисует «красиво», а не «про вас». Администратор без него отвечает клиентам так, как привык на прошлой работе.

Частые ошибки

• Писать для себя, а не для клиента. «Мы — команда увлечённых профессионалов» — это о вас. Позиционирование — о том, что получит клиент.
• Обещать всем всё. Формулировка, которая подходит всем, не цепляет никого.
• Путать желаемое с реальным. Позиционирование описывает то, что вы уже делаете или готовы делать стабильно, а не мечту.
• Сразу бежать к дизайнеру. Сначала формулировка, потом визуал. Наоборот не работает.
• Менять формулировку каждый месяц. Позиционирование держится годами. Меняются слова в рекламе, а не суть.

Коротко

• Позиционирование — это ответ на вопрос «почему к вам, а не к соседям», в одной-двух фразах.
• Шаблон: для кого, какая задача, чем отличаетесь, почему верить.
• Хорошая формулировка конкретна, проверяема и не подходит конкурентам.
• Проверяйте её на людях не из вашей сферы и на постоянных клиентах.
• Из одной формулировки делаются короткие версии для вывески, 2GIS, Instagram, сайта и брифа дизайнеру.

Формулировка работает, только если её повторяют везде одинаково — тогда её и запоминают. О том, как этого добиться, — в материале «Как сделать так, чтобы вас запоминали».