Какие цвета, шрифты и стиль подходят вашему бизнесу

Вопрос звучит по-разному. «Какой цвет сейчас в моде для кофеен?» «Дизайнер предложил три палитры, все красивые — как выбрать?» «Хочу фиолетовый, это мой любимый цвет, это нормально?»

За всеми этими вопросами одна и та же проблема: нет точки отсчёта. Когда непонятно, от чего отталкиваться, выбор делается по вкусу, по моде или по тому, что есть у соседа. И каждый из этих способов через год-два приводит к ощущению, что «что-то не то».

Точка отсчёта есть — это характер вашего бизнеса.

Почему выбор по трендам не работает

Тренды в оформлении меняются быстро. То, что сегодня выглядит свежо в ленте Instagram, через пару лет будет считываться как «так делали в прошлом сезоне». А вывеска, форма сотрудников, упаковка и штамп на документах живут годами.

Вторая проблема — одинаковость. Если все кофейни района выбирают модный бежевый с тонким шрифтом, они становятся неотличимы. Тренд — это по определению то, что делают все.

Третья — несоответствие. Мягкие пастельные тона могут быть модными, но если вы СТО, которое обещает надёжность и скорость, пастель будет говорить совсем другое.

Выбор по любимому цвету владельца — та же ловушка, только личная. Цвет адресован клиенту, а не вам.

С чего начинать: характер в трёх словах

Прежде чем открывать палитры, ответьте на вопрос: каким бизнес должен ощущаться для клиента? Выберите три слова. Не «качественный» и «надёжный» — это хотят все. Ищите слова, которые отличают.

Например:

• стоматология — «спокойная, точная, бережная»;
• барбершоп — «грубоватый, уверенный, мужской»;
• детский образовательный центр — «живой, любопытный, безопасный»;
• пекарня — «тёплая, домашняя, утренняя»;
• СТО — «чёткое, честное, быстрое».

Эти три слова — фильтр для всех визуальных решений. Если слов нет, их стоит найти через позиционирование: как это сделать, разобрано в материале «Как сформулировать позиционирование простыми словами».

Как из характера получается стиль

Цвет

Цвет — самый быстрый сигнал. Его замечают раньше, чем читают название.

Не ищите «правильное значение» цвета в таблицах вроде «синий — доверие, красный — страсть». Это слишком грубо: синий бывает и холодным больничным, и глубоким дорогим. Важнее не оттенок сам по себе, а его характер.

Задайте себе вопросы, отталкиваясь от трёх слов:

• тёплый или холодный? Пекарне ближе тёплые тона, клинике — чаще холодные или нейтральные;
• яркий или приглушённый? Детскому центру подойдёт живой и насыщенный, стоматологии — спокойный;
• светлый или глубокий? Светлые тона читаются как лёгкость, глубокие — как серьёзность и солидность.

Отдельно посмотрите на конкурентов. Если все стоматологии в районе бело-синие, бирюзовый или тёплый серый помогут выделиться, не ломая ощущения медицины.

Шрифт

Шрифт — это интонация. Один и тот же текст, набранный разными шрифтами, звучит по-разному: строго, дружелюбно, небрежно, дорого.

Грубо шрифты делятся на несколько групп:

• без засечек, простые — нейтральные, современные, хорошо читаются на экране и на вывеске;
• с засечками — классика, солидность, иногда уют; хороши для заголовков у пекарни, книжного, юридической компании;
• геометрические — чёткие, технологичные;
• рукописные и декоративные — характер и эмоция, но только для коротких надписей.

Практическое правило: чем важнее читаемость — прайс, меню, документы, навигация, — тем проще должен быть шрифт.

Фотографии

Про них часто забывают, хотя в Instagram и 2GIS они формируют впечатление сильнее, чем цвет и шрифт. Стиль фотографий тоже выводится из трёх слов: тёплый дневной свет или холодный студийный, люди в кадре или только продукт, крупные планы или общие, живые моменты или постановка.

Главное — выбрать один стиль и держаться его. Разнобой в фотографиях разрушает впечатление быстрее, чем разнобой в шрифтах.

Минимальный набор

Малому бизнесу не нужна палитра из двенадцати цветов и пять шрифтов. Чем меньше элементов, тем легче их соблюдать и тем быстрее вас запоминают.

Один шрифт и два цвета, применённые последовательно, выглядят сильнее, чем богатая палитра, применённая как попало. Почему именно повторяемость делает бизнес узнаваемым, подробнее — в материале «Как сделать так, чтобы вас запоминали».

Проверки, которые нельзя пропускать

Читаемость и контраст

Красиво на мониторе дизайнера не значит читаемо на улице.

1. Вывеска вечером. Посмотрите, как сочетание цвета букв и фона выглядит в темноте и с подсветкой.
2. Телефон на солнце. Откройте макет поста или сайта на телефоне при дневном свете. Светло-серый текст на белом и бежевый на кремовом в таких условиях исчезают.
3. Чёрно-белая копия. Переведите макет в оттенки серого. Если текст сливается с фоном, контраста мало — это заметят люди со слабым зрением и все, кто читает на ходу.
4. Маленький размер. Прайс, адрес, часы работы, подписи в сторис. Декоративный шрифт в мелком размере превращается в узор.

Для проверки контраста есть бесплатные онлайн-сервисы: вводите два цвета — получаете ответ, достаточно ли они различаются для чтения.

Кириллица и казахские буквы

Это проверка, которую в Казахстане пропускают чаще всего, а последствия видны сразу.

Многие красивые шрифты сделаны только для латиницы. Часть поддерживает русскую кириллицу, но не имеет казахских букв: ә, ғ, қ, ң, ө, ұ, ү, һ, і. Когда такой шрифт используют для вывески или документа на казахском, программа подставляет недостающие буквы из другого шрифта. В итоге в слове «Қош келдіңіз» буквы «Қ» и «ң» выглядят чужими — другой толщины, высоты, формы.

На вывеске это выглядит как ошибка изготовителя. В договоре, прайсе или меню — как небрежность. А двуязычные носители в Казахстане — обычная практика, так что проблема всплывёт почти наверняка.

Как проверить:

1. Наберите в выбранном шрифте все казахские буквы — строчные и заглавные: ә ғ қ ң ө ұ ү һ і, Ә Ғ Қ Ң Ө Ұ Ү Һ І.
2. Наберите несколько реальных фраз с вашей вывески, меню или документов на казахском.
3. Убедитесь, что все буквы одного стиля и толщины и ни одна не выпадает.
4. Проверьте все начертания, которые будете использовать, — обычное, жирное, курсив. Бывает, что казахские буквы есть в обычном, но отсутствуют в жирном.

Примеры

Стоматология в Астане. Три слова — «спокойная, точная, бережная». Вместо стандартного ярко-синего выбрали приглушённый зелёно-бирюзовый, тёплый светло-серый фон и простой шрифт без засечек с полной поддержкой казахского. Фотографии — дневной свет, врачи с пациентами, без стоковых улыбок. Двуязычная навигация внутри клиники выглядит цельно.

Барбершоп в Шымкенте. «Грубоватый, уверенный, мужской». Тёмный фон, один насыщенный акцент, плотный шрифт для заголовков. Первый выбранный шрифт оказался без казахских букв — заметили, когда сделали макет вывески с «Қош келдіңіз». Заменили на похожий по характеру с полной кириллицей.

Пекарня в Алматы. «Тёплая, домашняя, утренняя». Владелица хотела модный минималистичный чёрно-белый стиль, как у кофеен в центре. По трём словам он не подходил — выглядел холодно. Остановились на тёплом кремовом, коричневом и одном оранжевом акценте, шрифт с засечками для заголовков, фотографии — утренний свет и хлеб крупным планом.

Образовательный центр. «Живой, любопытный, безопасный». Соблазн был взять радугу. Сделали один яркий основной цвет, два нейтральных и акцент для расписания и цен. Материалы для родителей стали выглядеть серьёзнее, а детям по-прежнему весело.

Частые ошибки

• Выбирать по тренду. Модное сегодня будет выглядеть датированным через пару лет.
• Выбирать по любимому цвету владельца. Стиль говорит с клиентом, а не с вами.
• Слишком много всего. Пять шрифтов и восемь цветов не складываются в систему.
• Декоративный шрифт для текста. Рукописный прайс никто не дочитает.
• Не проверять казахские буквы. Обнаружится на вывеске, когда переделывать дороже всего.
• Оценивать только на экране. Проверяйте на улице, на телефоне, в печати.

Коротко

• Стиль выводится из характера бизнеса в трёх словах, а не из трендов и не из вкуса владельца.
• Цвет, шрифт и фотографии — три главных рычага; фотографии важны не меньше двух других.
• Минимальный набор: 1–2 шрифта, основной цвет, два нейтральных, один акцент и одни правила съёмки.
• Проверяйте читаемость в реальных условиях: вечером, на солнце, в мелком размере.
• Шрифт обязан поддерживать кириллицу и казахские буквы ә, ғ, қ, ң, ө, ұ, ү, һ, і во всех нужных начертаниях.

Когда цвета, шрифты и стиль фотографий выбраны, начинается самое сложное — применять их одинаково везде. Как сделать, чтобы Instagram, вывеска, сайт и упаковка выглядели как один бизнес, разобрано в материале «Как сделать, чтобы Instagram, сайт, вывеска и упаковка выглядели как один бренд».