Как понять, что ваш бренд выглядит слабее конкурентов

Обычно это ощущение приходит не сразу. «Вроде у нас всё не хуже, а люди почему-то идут к соседям». Или ещё конкретнее: «Открылась новая кофейня через дорогу, и все сразу туда». Владелец смотрит на свою точку, и она кажется нормальной. Смотрит на конкурента — тоже вроде ничего особенного. А выбирают его.

Такое ощущение стоит проверить, а не гадать. Проверка займёт вечер и не требует ни агентства, ни бюджета.

Почему свой бренд трудно оценить

Вы смотрите на свой бизнес изнутри. Вы знаете, что кофе у вас лучше, мастера опытнее, а цены честнее. Клиент этого не знает. Он видит только то, что снаружи: карточку в 2GIS, фотографии, вывеску и то, как ему ответили.

Вторая ловушка — привыкание. Вывеска, которая три года назад казалась свежей, для вас стала частью пейзажа. Выцветшую плёнку на витрине или старое фото в шапке профиля вы просто перестали замечать.

Третья — сравнение не с теми. Владелец кофейни в спальном районе сравнивает себя с сетевой кофейней из торгового центра и решает, что проигрывает бюджетом. А клиент на самом деле выбирает между ним и двумя соседними точками в радиусе пяти минут пешком.

Поэтому единственный честный способ — сравнить себя с реальными конкурентами по одним и тем же признакам и глазами нового человека.

Признаки, что вы действительно проигрываете

Прежде чем садиться за таблицу, проверьте косвенные сигналы:

• новые клиенты приходят в основном по рекомендации, а из 2GIS и Instagram — редко;
• люди спрашивают «а вы вообще работаете?» или «это вы на углу?»;
• в переписке часто просят скидку или сравнивают с ценой соседа;
• после открытия нового конкурента поток заметно просел;
• вам неловко отправлять ссылку на свой Instagram или сайт;
• постоянные клиенты хвалят вас лично, но не могут объяснить, чем вы лучше.

Эти признаки не доказывают, что дело в бренде, но это повод сесть и сравнить.

Шаг 1. Выберите правильных конкурентов

Возьмите три-пять бизнесов, между которыми реально выбирает ваш клиент. Не самых известных в городе, а тех, кто конкурирует за того же человека в тот же момент.

Как их найти:

1. Откройте 2GIS и введите запрос, который ввёл бы клиент: «стоматология», «барбершоп», «торты на заказ». Посмотрите, кто появляется рядом с вами.
2. Спросите трёх-четырёх постоянных клиентов, куда они ходили до вас и куда пошли бы, если бы вы закрылись.
3. Добавьте одного конкурента, которым вы втайне восхищаетесь, — он покажет планку.

Больше пяти брать не нужно: сравнение превратится в исследование рынка, и вы его не закончите.

Если у вас несколько направлений — например, образовательный центр с курсами для детей и для взрослых, — сравнивайте по тому, которое приносит больше денег. У каждого направления может быть свой набор конкурентов, и смешивать их в одной таблице бессмысленно.

Шаг 2. Пройдите путь нового клиента

Для каждого конкурента и для себя пройдите одинаковый маршрут. Лучше с телефона — клиенты ищут с телефона.

2GIS и карты. Как выглядит карточка: есть ли свои фотографии или только сток, заполнены ли часы работы, сколько отзывов и отвечает ли владелец на них. Что видно на первом фото?

Instagram. Первые девять публикаций и шапка профиля. Понятно ли за три секунды, что это за бизнес, где он и как записаться или заказать? Выглядит ли лента как одно целое?

Сайт, если есть. Первый экран: что это, для кого, сколько примерно стоит и как связаться. Открывается ли нормально на телефоне?

Вывеска и фасад. Если можно — пройдите мимо днём и вечером. Видно ли вывеску издалека, понятно ли, что внутри, есть ли подсветка, чистая ли витрина.

Первый контакт. Напишите каждому в WhatsApp одинаковый простой вопрос. Засеките, когда ответят, и обратите внимание, как: шаблонно, вежливо, по делу, с ценой или с «уточните в директ».

Внутри и после. Если это возможно — зайдите или закажите. Как выглядит упаковка, чек, пакет, меню, прайс на стене, форма сотрудников.

Пока проходите путь, делайте скриншоты и фотографии. Потом разложите их рядом: ваша карточка в 2GIS рядом с карточками конкурентов, ваша лента рядом с их лентами. В таком виде разница видна сразу, и её не нужно доказывать ни себе, ни партнёру.

Хорошо, если маршрут пройдёт ещё один человек — тот, кто не работает у вас и не знает конкурентов. Попросите его не оценивать, а просто рассказать, что он понял и куда бы пошёл сам. Его первая реакция ценнее, чем ваш подробный анализ.

Шаг 3. Сведите всё в таблицу

Оцените каждую точку по простой шкале: слабо, нормально, сильно. Не ставьте баллы от одного до десяти — вы начнёте спорить сами с собой о разнице между шестёркой и семёркой.

Последняя строка важнее, чем кажется. Бывает, что у конкурента каждая отдельная вещь не лучше вашей, но всё выглядит как один бизнес — одни цвета, один тон, одинаковые фотографии. Это и создаёт ощущение надёжности. О том, как добиться такой цельности, — в материале «Как сделать, чтобы Instagram, сайт, вывеска и упаковка выглядели как один бренд».

Шаг 4. Прочитайте результат

Посмотрите на строки, где вы слабее большинства. Обычно картина складывается в один из трёх вариантов.

Вы проигрываете в первом впечатлении. Слабая карточка в 2GIS, тёмные фотографии, плохо видная вывеска. Хорошая новость: это чинится быстрее всего и часто без дизайнера.

Вы проигрываете в цельности. Каждая вещь по отдельности нормальная, но всё вместе выглядит случайно. Здесь нужна визуальная система — цвета, шрифты, шаблоны, правила фотографий.

Вы выглядите так же, как все. Нигде не слабее, но и нигде не сильнее. Та же чашка с паром, те же слова «качественно и недорого». Это проблема не оформления, а отличия. Начинать стоит с вопроса, о котором материал «Как понять, чем вы отличаетесь от конкурентов».

Три примера

Ошибки при сравнении

• Сравнивать себя с лидерами города, а не с соседями. Вы получите депрессию вместо плана.
• Оценивать с компьютера. Клиенты смотрят с телефона, и многое выглядит там по-другому.
• Проверять только визуал. Скорость ответа и тон общения часто важнее, чем шрифт.
• Копировать того, кто сильнее. Копия усиливает оригинал. Берите у конкурента планку, а не решения.
• Делать выводы по одному пункту. Одна слабая строка — повод починить её, а не переделывать всё.
• Сравнить и забыть. Повторяйте проверку раз в полгода: конкуренты тоже меняются.

Коротко

• Свой бренд нельзя оценить, глядя только на себя. Нужно сравнение с тремя-пятью реальными конкурентами.
• Проходите путь нового клиента: 2GIS, Instagram, сайт, вывеска, первый ответ, упаковка, сервис.
• Оценивайте по простой шкале и по трём критериям: понятно, аккуратно, вызывает доверие.
• Слабость обычно в фотографиях, цельности и скорости ответа, а не в логотипе.
• Если вы нигде не слабее, но выглядите как все, — проблема в отличии, а не в оформлении.

Когда понятно, где вы проигрываете, возникает следующий вопрос: а стоит ли это вообще исправлять, если «и так ходят»? Как внешний вид и впечатление связаны с выручкой — в материале «Как брендинг влияет на продажи, доверие и цену».