Чем бренд отличается от логотипа, фирменного стиля и рекламы

Разговор с подрядчиком часто начинается одинаково: «Нам нужен бренд. Ну, логотип там, цвета, чтобы красиво в Instagram». А через месяц владелец получает файл с логотипом, смотрит на свою кофейню и понимает, что ничего не изменилось. Люди как ходили, так и ходят, новые не прибавились.

Проблема не в дизайнере. Проблема в том, что под словом «бренд» заказали одно, а ждали другого. Бренд, логотип, фирменный стиль, брендбук, реклама и маркетинг — это разные вещи, и каждая решает свою задачу. Если их не различать, деньги уходят не туда.

Почему всё это смешивается

Смешивается, потому что все шесть понятий видны в одном месте — на экране телефона клиента. Он открывает ваш профиль и видит логотип на аватарке, фирменные цвета в сторис, рекламный пост с акцией и отзывы под ним. Для него это одна картинка. Для владельца тоже.

Вторая причина — рынок. Дизайнеры продают логотипы и называют это брендингом. Таргетологи продают рекламу и называют это продвижением бренда. SMM-специалисты ведут Instagram и говорят, что «строят бренд». Каждый называет брендом то, что умеет делать сам.

В итоге у предпринимателя складывается ощущение, что бренд — это что-то, что можно заказать и получить готовым. А это не так.

Шесть понятий простыми словами

Бренд

Бренд — это то, что человек думает и чувствует о вашем бизнесе. Не то, что вы о себе говорите, а то, что у него осталось в голове после всех встреч с вами.

Складывается это из всего подряд: как выглядит вход, как быстро отвечают в WhatsApp, насколько чисто в зале, что написано в отзывах в 2GIS, совпадает ли цена в прайсе с ценой на кассе, помнит ли мастер, как вас стричь. Подробнее о том, почему бренд есть у любого бизнеса, даже если им никто не занимался, — в материале «Нужен ли малому бизнесу брендинг?».

Главное свойство бренда: его нельзя нарисовать. Можно нарисовать то, что будет на него работать.

Логотип

Логотип — знак, по которому вас узнают. Подпись под впечатлением. Когда человек видит вашу вывеску или аватарку, логотип говорит ему: «это те самые».

Хороший логотип помогает узнать вас быстрее и отличить от соседей. Но он не создаёт впечатление. Если в салоне грубят, красивый логотип просто поможет клиенту быстрее вспомнить, куда больше не ходить.

Фирменный стиль

Фирменный стиль — набор визуальных правил, благодаря которым всё, что вы выпускаете, выглядит как одно целое. Обычно это:

• основные цвета и то, как их сочетать;
• один-два шрифта;
• манера фотографий: свет, фон, ракурс;
• шаблоны для постов, меню, прайса, вывески, упаковки;
• графические элементы, узоры, иконки.

Логотип — часть фирменного стиля, но не весь стиль. Бизнес с хорошим логотипом и без стиля выглядит так: знак аккуратный, а меню набрано одним шрифтом, баннер — другим, сторис — третьим, и всё в разных цветах.

Брендбук

Брендбук — документ, в котором записаны правила. Какой бывает логотип и как его нельзя искажать, какие цвета использовать, как фотографировать, каким тоном писать клиентам.

Для малого бизнеса важна не толщина брендбука, а то, что им реально пользуются. Иногда достаточно пяти страниц: логотип в нескольких версиях, два цвета с кодами, шрифт, три примера хороших фотографий и десять правил общения. Толстый документ, который никто не открывал, ничем не лучше его отсутствия.

Реклама

Реклама — платный способ донести сообщение до людей, которые о вас не знают или забыли. Таргет в Instagram, продвижение карточки в 2GIS, баннер у дороги, листовки в соседних домах.

Реклама приводит людей к двери. Бренд решает, что они почувствуют, когда войдут. Если впечатление за дверью слабое, реклама просто быстрее тратит деньги.

Маркетинг

Маркетинг — вся работа по тому, чтобы клиенты находили вас, выбирали и возвращались. Сюда входят ассортимент, цены, расположение, акции, программа лояльности, реклама, работа с отзывами.

Брендинг — одна из частей маркетинга. Та, что отвечает за узнаваемость и за то, каким вас запомнят.

Как это выглядит вместе

Удобнее всего представить всё в одной таблице.

Как понять, что вы их путаете

Путаница редко видна напрямую. Обычно она проявляется в том, как владелец формулирует задачу. Проверьте себя:

• вы хотите «новый логотип», потому что клиентов стало меньше;
• вы запускаете рекламу, но не можете объяснить, почему человек должен выбрать вас, а не соседа;
• у вас есть брендбук, но администратор ни разу его не видел;
• вы считаете, что бренд — это задача SMM-специалиста;
• логотип вам нравится, а Instagram, вывеска и меню выглядят как три разных бизнеса;
• после рекламы приходят люди, но почти никто не возвращается.

Если узнали себя хотя бы в двух пунктах, стоит разобрать, какой инструмент на самом деле нужен.

Что делать: сначала диагноз, потом инструмент

1. Сформулируйте проблему словами клиента, а не дизайнера. Не «нужен ребрендинг», а «новые люди проходят мимо», «приходят один раз и не возвращаются», «сравнивают только по цене».
2. Определите, где ломается путь клиента. Если вас не находят — это про рекламу и видимость. Если находят, но не выбирают — про бренд, отличие и то, как вы выглядите рядом с конкурентами. Если выбирают, но не возвращаются — про продукт и сервис.
3. Подберите инструмент под проблему. Не видят — реклама, вывеска, карточка в 2GIS. Не отличают — позиционирование и визуальная система. Выглядите по-разному в разных местах — фирменный стиль и правила. Не возвращаются — сервис и стандарты общения.
4. Только после этого ищите подрядчика. И ставьте задачу через проблему, а не через картинку.

Три примера

Частые ошибки

• Заказывать логотип, когда болит сервис. Знак не исправит долгие ответы, грязный зал и опоздания.
• Покупать рекламу до того, как понятно, чем вы лучше. Вы платите за то, чтобы люди увидели ещё одну такую же точку.
• Делать брендбук «для галочки». Документ, которым не пользуются сотрудники и подрядчики, не защищает стиль.
• Отдавать бренд целиком SMM-специалисту. Он отвечает за ленту. Администратор, мастер и курьер создают бренд не меньше.
• Думать, что бренд можно купить. Купить можно логотип, стиль и рекламу. Бренд вы строите каждый день.

Коротко

• Бренд — это впечатление о бизнесе в голове клиента. Его нельзя нарисовать, но можно им управлять.
• Логотип — знак, фирменный стиль — визуальные правила, брендбук — документ с этими правилами.
• Реклама приводит людей, маркетинг — вся работа с клиентами, брендинг — его часть.
• Прежде чем что-то заказывать, сформулируйте проблему словами клиента и найдите, где ломается его путь.

Когда понятия разложены по местам, следующий честный вопрос — как вы выглядите рядом с соседями по улице и по выдаче. Как это проверить без агентства, разбираем в материале «Как понять, что ваш бренд выглядит слабее конкурентов».